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行业新闻

“史上最严奶粉新政”下,国产奶粉和进口奶粉

作者:佚名 发布时间:2018-11-28 16:46

对于2018年中国婴幼儿配方奶粉市场的时局,最大且最深远的影响依然是“史上最严奶粉新政”《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》得以实施之后,市场所带来的机遇与挑战!从“最严奶粉新政”的具体内容和实施情况来看,无论是工厂注册,还是对标签和说明书的严格规范等,无一例外地极大地抬高了中国整个婴幼儿配方奶粉市场的行业准入门槛。

正如所料,原先通过“渠道定制”遍布在中国广大的三四五线城市和乡镇的中小品牌开始由于拿不到资质而逐步退出市场的竞争,几乎留出了将近300亿左右的空白市场。“史上最严奶粉新政”让整个市场的集中度得到了提升,政策的天平似乎更有利于那些手握重金、工厂遍地、实力雄厚的国产奶粉的一线品牌,也有利于长期把持中国60%以上市场份额,品牌强大、历史悠久、跨国经营的进口奶粉的一线品牌。不可避免地,以飞鹤、伊利、蒙牛雅士利和贝因美为代表的国产奶粉的一线品牌,针对惠氏、雅培、美赞臣和达能为代表的进口奶粉的一线品牌,将围绕着中国广大的三四五线城市和乡镇近300亿左右的市场展开激烈的争夺。

国产品牌的竞争策略

围绕着三四线城市和乡镇市场的争夺实际上就是对于母婴店渠道的争取!根据AC尼尔森2017年《母婴用品店购物者研究年度报告》的统计数据显示,2016年全国拥有98168家母婴店,其中三四线城市和乡镇市场拥有65091家母婴店,占比66.3%,且保持在9%左右的年增长率。

从母婴店零售商的立场上来看,其主要针对的是0-3周岁母婴家庭的社区周边用户,相比较KA大卖场和电子商务平台而言,母婴店实际上经营的是相对狭窄的用户群体,以及线下社区商圈周边相对有限的顾客资源。因此,从市场竞争环境的角度来看,母婴店要维持其生存必然要追求商品的高毛利和所服务用户的高客单价。与之同时,婴幼儿配方奶粉几乎占据其门店70%以上的销售额,是母婴店销售额和销售利润的主要来源。从B2B的生意逻辑来看,奶粉品牌商要获得母婴店的支持,必须主动通过“定制”一些高毛利的奶粉维持母婴店的高利润,同时尽可能获得更多的“系列配方”来维护这些三四线城市和乡镇母婴店利润的不透明性和独占性。

于是乎,我们发现国产奶粉品牌似乎深谙其中的道理,先讨好母婴店,再触及消费者!从食药监总局最新公布的第42批奶粉注册名单来看,共计1138个配方通过注册,其中超过70%的婴幼儿配方奶粉系列由国产奶粉予以注册。在配方数量上,国产奶粉几乎压倒式地领先了进口奶粉。

当然,原先那些闷声不响地国产奶粉品牌,在“史上最严奶粉新政”,央妈喊话支持国家标准的背景下,也开始加快步伐加大对于品牌宣传的投入。比如飞鹤提出“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”的品牌主张,牵手章子怡,加大广告投放。君乐宝入围“CCTV中国品牌榜”,将君乐宝奶粉卖入香港市场等等。

进口品牌的竞争策略

市场的竞争,资本的贪婪!哪怕是长期以来名列第一,位居前五的进口奶粉品牌也充满了危机忧患意识。对于中国婴幼儿配方奶粉市场蛋糕进一步的吞噬,保持领先优势,这些洋奶粉跨国品牌对三四线城市和乡镇也是绞尽了脑汁!比如,早在2016年,已拥有百亿销售额的惠氏奶粉就酝酿实施“Go Deep”深度分销项目。2017年10月10日,经由利洁时收购后的美赞臣,中国区新任总裁睿恩达也强烈表达了要将美赞臣的产品渠道下沉至中国广大的三四五线城市和乡镇,以期获得持续的增长!

“外行看热闹,内行看门道!”细数这些国外洋奶粉品牌大佬多次站台喊话之后,惠氏、美赞臣、雅培对于抢夺中国三四五线城市和乡镇市场,付诸于行动,所呈现出的具体动作无非是广告覆盖、产品涨价和渠道深耕这三招!

广告覆盖

具备了深厚的品牌积淀和充分的资金支持,坐着“时光机器”从欧美发达国家经济体穿梭到中国发展中国家的市场,这些洋品牌们向来更懂得利用自身与生俱来的品牌优势,通过大规模的广告投放,对中国潜在的目标消费者进行一轮又一轮的品牌宣传,从而设法在中国消费者心目中留下“品类标杆、品类代名词”的品牌印象,高举高打,获得更高的溢价和更持久的经营能力。事实上,曾经有一位业内者,看了惠氏、美赞臣、雅培在媒体上面的巨额投入之后笑道“原来我们给宝宝喝的不是奶粉,而是大手笔的广告费啊”!

产品涨价

“没有最高端,只有更高端!”描述2018年“史上最严奶粉新政”之后的三四线城市母婴店的货架上,我们不难发现原来维持在200多元价位的婴幼儿配方奶粉,大多数已经更换成300-400元的高端和超高端奶粉了!当然,这些年能将300多元、400多元高端和超高端奶粉玩得得心应手的也正是这些惠氏、雅培、美赞臣和美素佳儿等进口奶粉品牌了!

据相关数据显示,早在2016年,惠氏旗下300多价位的启赋系列已经给百亿惠氏贡献了60亿以上的年销售额,这些年美赞臣更是把旗下的蓝臻推到了400多元的价位,当然卖得也不错。同时,趁着这次“史上最严奶粉新政”之际,这些进口奶粉洋品牌们都齐刷刷地又加推几款高价奶粉,以此来博取母婴店渠道的进一步青睐!比如,前不久作为目前外资品牌老大的惠氏推出SMA珍蕴系列主攻三四线市场,而且公布了3年50亿的目标。

渠道深耕

其实仔细看看,为备战三四线城市,这一次洋奶粉品牌的下乡计划准备的其实还是很充分的。目前来看,惠氏选择的方式是与大型经销商、KA婴童连锁进行合作,“奶粉新政”之后母婴店连锁化亦是不可阻挡的发展趋势,惠氏借助母婴连锁与大型经销商全国范围内的覆盖面,以共同分享利润的方式,借助品牌的优势,快速抢占市场份额,是一种“优势品牌+优势资源”的强强联合。

菲仕兰选择的渠道经营的方式在电商之外,也加大对母婴店深度合作,进行渠道产品的直供,而不是像以往招募经销商再发展下线,而是直接铺货给母婴店,由专业的第三方物流公司来配送。另外,美赞臣选择的落地方式目前还不够清晰,但是从其在武汉、上海、天津、成都设立新的区域分销中心的行销动作来看,看起来更像是由区域城市中心辐射郊区或周边市场的经营模式。

综观目前国产和进口奶粉角逐三四线城市和乡镇市场的运营套路,各有所长,也各补所短,越来越趋同!像飞鹤、伊利、君乐宝、圣元等就是典型的三四五线城市国产奶粉品牌,更多的优势是通过定制更多系列,迎合全国6万多家母婴店迫在眉睫的生存需求,激活母婴店长在投资之后,迫不及待求回报的心理,这是B2B2C的思路。但是,我们看到像飞鹤、君乐宝等国产品牌也在更多地像惠氏、雅培等一线进口奶粉品牌学习,将品牌打造、高端产品放在重要的位置,以之补足自己的短板。同时,像以品牌策略能力见长,通过广告投放和品牌宣传,通过占据中国广大80/90后爸爸妈妈的心智来倒逼三四线城市母婴店“不得不卖”!这是B2C2B的思路。

同样,我们也看到,一方面惠氏、美赞臣、雅培、达能等进口奶品牌寄望于母婴店连锁的整合、中国的消费升级和城市化加速,原来的三四五线城市,也开始拥有了那些一二线城市的生活方式和消费心理;另一方面,这些洋品牌们依然也在吸取国产品牌的经验,通过母婴店直供、渠道管控、满足高毛利的产品定制等形式,同样来迎合母婴店的需求,弥补自身的短板。

或许!角逐中国三四线城市和乡镇市场,抢夺更多的生意份额,对于目前一线的国产奶粉和进口奶粉而言,依然是一场难分伯仲的焦灼战!

文章来源:中国婴童网

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